Todo mundo fala “Serra Gaúcha”. A expressão está na boca dos turistas, nas campanhas publicitárias, nas placas e no nosso dia a dia. Mas você já parou para pensar quando, afinal, começamos a chamar a região assim?
Como parte do processo de construção da nossa marca territorial, a organização do concurso decidiu investigar a origem desse termo. É provável que existam registros geográficos ou literários mais antigos, mas, do ponto de vista do marketing turístico, nossa busca nos levou a um resgate fascinante das décadas de 1980 e 1990.
Nessa viagem ao passado, encontramos um protagonista importante na popularização desse nome para o resto do Brasil: a operadora de turismo CVC e seu fundador, o empresário Guilherme Paulus.
O achado: um jornal promocional de 1995
Nossa pesquisa encontrou uma verdadeira relíquia do turismo nacional: um jornal promocional da CVC datado de dezembro de 1995.
Na capa da publicação, a chamada principal convida o leitor a conhecer as “Serras Gaúchas”. Já nas páginas internas, a coluna que vende a experiência adota o termo no singular: “Serra Gaúcha”.
Fomos então conversar com Guilherme Paulus, considerado um dos maiores nomes do setor no país, para resgatar essa memória. Ele lembrou que a empresa já vendia o destino no mercado nacional desde a década de 1980.
Naquela época, o cenário era completamente diferente. As viagens aéreas eram escassas e caríssimas, fazendo com que a grande maioria dos turistas chegasse à região em longas viagens de ônibus. A experiência já envolvia visitar várias cidades, mas a oferta de entretenimento e infraestrutura ainda era bastante restrita se comparada ao que temos hoje.
A década de 90 e a formatação do destino
Foi na década de 1990 que o jogo começou a virar. Com a ampliação da malha aérea e a melhoria da infraestrutura, a CVC intensificou as viagens para cá e desempenhou um papel fundamental na formatação de produtos turísticos que se tornaram clássicos.
A operadora ajudou a consolidar roteiros que envolviam a visitação às vinícolas e até mesmo o tour pela fábrica da Tramontina — atrações que, até hoje, são sucessos absolutos nos pacotes de viagem.A região estava crescendo, mas como chamá-la na hora de vender para o Brasil?
Guilherme Paulus recorda que, durante os anos 80 e 90, a divulgação dos pacotes alternava de nome. Ora o destino era vendido apenas como “Gramado” (por ser o município mais famoso), ora como “Serras Gaúchas” (no plural), ora como “Serra Gaúcha”. Faltava uma padronização.
O singular que uniu a região
A virada oficial para o nome que usamos hoje aconteceu no final da década de 1990. E a confirmação de como isso se deu veio de uma fonte primária de muito peso, com quem fomos conversar em busca de respostas.
Durante uma reunião estratégica com o Governo do Estado do Rio Grande do Sul, tomou-se a decisão de batizar a região no singular. Quem nos conta isso é Milton Zuanazzi, então Secretário de Turismo do RS na época — uma figura fundamental no setor, que posteriormente viria a ser presidente da ANAC e Ministro do Turismo.
Zuanazzi lembra bem dessa reunião com Guilherme Paulus, que também confirma a conversa. A escolha por “Serra Gaúcha” não foi apenas um ajuste gramatical, mas uma decisão de posicionamento. O singular buscava reforçar o caráter de união dos municípios turísticos, transmitindo a ideia de um destino único, integrado e forte.
Deu certo. Aquela região que começou a ser desbravada por ônibus de excursão nos anos 80 se transformou, hoje, em um dos maiores e mais desejados destinos turísticos de toda a América Latina.
De expressão popular a marca oficial
É poético pensar que uma expressão forjada na necessidade de vender pacotes turísticos e unificar cidades acabou sendo abraçada pelo Brasil inteiro. A “Serra Gaúcha” deixou de ser apenas um roteiro em um jornal promocional de 1995 para se tornar uma identidade reconhecida nacionalmente.
Agora, o nosso desafio é dar o próximo passo.
O concurso que estamos realizando quer pegar esse nome — que já carrega tanta história, afeto e valor econômico — e transformá-lo em uma marca territorial oficial, tangível e gerida de forma inteligente.
Se a história da Serra Gaúcha foi construída pela união de visionários, poder público e iniciativa privada no passado, o futuro da sua marca também será feito a muitas mãos.
O processo está aberto. Acesse o regulamento, leia o briefing e participe da criação do símbolo que vai representar a nossa história nas próximas décadas.